[NL] Het vak van 1 promille: Over de economie van de Nederlandse ontwerpbureaus.

Wat is de economie van het grafisch ontwerpen? Wie verleent de opdrachten, en hoeveel krijgen de ontwerpers betaald? In het kader van de Dutch Design Database tentoonstelling spitte onderzoeker Bas van Lier in de archieven en zette hij de gegevens op een rijtje.



De (economische) betekenis van de grafische branche in Nederland.
Op een Bruto Binnenlands Product van 560 miljard euro, lijkt een branche-omzet van 740 miljoen euro niet erg indrukwekkend. Het is de totaalomzet die de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers over 2007 berekende voor de gehele ontwerpbranche. Grafisch ontwerpers realiseerden met elkaar ruim 60 procent van die totaalomzet: 475 miljoen euro.
Een bijdrage van minder dan 1 promille aan de nationale economie, het is een constatering met relativerende kracht. Dat ze daar een heel museum voor moesten optuigen, hoor je de mensen bijvoorbeeld al denken.

Maar het blote economische feit alleen doet het vak geen recht. Want nog even los van de culturele betekenis ervan, is de indirecte economische bijdrage van het grafischontwerpvak natuurlijk aanmerkelijk groter. Wie zich realiseert dat bijvoorbeeld elke supermarkt en elke boekwinkel vol staat met grafisch ontwerp, die zal beseffen dat een veel groter deel van de BBP mede dankzij grafisch ontwerpers tot stand komt. Om nog maar te zwijgen van al die dienstverlenende bedrijven die zich met een passende visuele identiteit aanbevelen bij hun klanten. Logo, huisstijl, brochure, website, jaarverslag: het is allemaal grafisch ontwerp van economische waarde.

De tentoonstelling Dutch Design Database in het Graphic Design Museum is ontstaan vanuit de behoefte die economische betekenis van het grafischontwerpvak eens goed te onderzoeken. Helemaal nu aan het begrip ‘creatieve industrie’ zoveel waarde wordt gehecht.


Wie geeft de opdrachten?
Uit BNO’s Branchemonitor 2007 blijkt dat de grafischontwerpbranche rond de 50 procent van haar omzet verkrijgt uit opdrachten van industrie en zakelijke dienstverlening. De kunst- en cultuursector is met 14 procent de tweede grote opdrachtgever voor de ontwerpbranche, de overheid (11 procent), non-profits (9 procent) en de zorg (8 procent). de rest valt in de categorie overige.
Dat er binnen de discipline wèl verschillen bestaan, mag blijken uit onderstaand staatje. Het is gebaseerd op Adformatie’s Bureaubijlage en bevat gegevens van 61 van de meest commercieel werkende ontwerpbureaus.

Daaruit blijkt dat eenderde van de 180 grafischontwerpbureaus in Nederland bijna 80 procent van hun omzet uit commerciële opdrachten halen. Dat bevestigt het beeld dat sommige bureaus vooral commerciële opdrachten uitvoeren, terwijl andere bureaus overwegend voor de culturele sector werken.


Historisch perspectief
Of dat vroeger anders was, is moeilijk te overzien. De economische gegevens die ons vooralsnog over de jaren ‘60 en ‘70 van de vorige eeuw ter beschikking staan, komen uit de archieven van Total Design en Teldesign. Deze door het Nederlands Archief Grafisch Ontwerpers geïnventariseerde archieven zijn sinds enige tijd openbaar toegankelijk.

Voor historici geïnteresseerd in het grafischontwerpvak zijn dit goudmijnen. Dozen vol correspondentie, interne memo’s en rapporten zijn bewaard gebleven. Ze maken het mogelijk om nauwgezet de wording van verschillende projecten te volgen. Het is soms of je over de schouder van de schetsende ontwerper meekijkt en aan tafel zit bij de presentatie aan de klant. Zo nauwgezet is alles bewaard.

De archieven zijn ook over het economisch wel en wee van de bureaus redelijk uitputtend. Uurtarieven, projectbudgetten, salarissen, omzet- en resultaatrekeningen, het is allemaal terug te vinden vanaf het begin van de jaren ‘60 tot ongeveer 2000. Wie er de tijd voor neemt, kan zonder problemen een nauwgezette economische geschiedenis van beide bureaus schrijven.


Wat verdient de ontwerper?
Op basis van een beperkt aantal, minder systematisch verzamelde gegevens, zijn de conclusies aanmerkelijk speculatiever. Het duidelijkst spreken de uurtarieven. Die lagen in 1968 bij Total Design tussen de 60 gulden voor een senior ontwerper en 35 gulden voor een ontwerper. Tel rekende zes jaar later tussen de 80 en de 60 gulden. Bij TD kostte een ontwerper toen al 100 gulden.
Daarmee plaatsten beide bureaus zich in de bovenkant van de markt. Gelegd naast de prijsindex komen de tarieven van toen uit op 115 tot 120 euro nu. Dat komt redelijk overeen met wat nu door de topbureaus voor ontwerpwerk wordt gerekend. Wat er in de loop der jaren wel bij is gekomen, is het strategisch advies dat aanmerkelijk hoger wordt gewaardeerd.

Ongeveer eenzelfde beeld rijst op uit een overzicht van salarissen. Beide bureaus betaalden goede salarissen. Een ontwerper met enkele jaren ervaring verdiende in 1969 bij Total Design 18.000 gulden. Met de loonindex ernaast laat dat zich vergelijken met ruim 40.000 euro nu. Senior ontwerpers met 5, 6 jaar ervaring krijgen tegenwoordig tussen de 40.000 en 45.000 euro.
Ook directiesalarissen hebben, naar het zich laat aanzien, redelijk gelijke tred gehouden met de loonontwikkeling. Een salaris van 54.000 gulden begin jaren ‘70, zou nu neerkomen op 105.000 euro. Voor partners kwam daar de winstdeling nog bij. Daar was lang niet altijd sprake van, maar er waren ook uitzonderlijk goede jaren. In 1971 noteerden de directieleden van Teldesign een totaalinkomen van maar liefst 155.000 gulden!


Omzetten toen en nu
Waar wel verschil in lijkt te zitten, is de omzet per werknemer. Zowel uit de BNO Branchemonitor, als uit bijgaand staatje valt op te maken dat dat bedrag bij de bureaus nu rond de 100.000 euro ligt. Zeer voorzichtige berekeningen op basis van deels geschatte informatie, lijken uit te wijzen dat een werknemer in de jaren ‘60 en ‘70 ongeveer de helft omzette.

Nader onderzoek moet uitwijzen of dit inderdaad zo is, maar voorlopig concluderen we hier dat in vijftig jaar tijd, bij min of meer gelijkblijvende lonen en uurtarieven, de efficiency is verdubbeld. En dat betekent waarschijnlijk dat opdrachtgevers per project nu relatief minder betalen dan voorheen.


Extra links
Nederlandse Archief Grafisch Ontwerpers. Beheert inmiddels de archieven van Total Design, Tel Design Wild Plakken en Hard Werken, en maakt deze beschikbaar voor onderzoekers.
BNO’s Branchemonitor 2007. Jaarlijks onderzoek naar de economische staat van het ontwerpvak in Nederland
Adformatie. Vakblad voor de marketing- en communicatiebranche
Adformatie’s Bureaubijlage
Ons creatieve vermogen. Overheidsnota uit 2005 over de relatie tussen cultuur en economie.